今秋10月，以“young商业，正当燃”为主题的2021年中国商业体验造物节将在深圳如期而至。在此之前，赢商网重磅推出“YOUNG商业，不止不行”系列主题报道，旨在探索Z世代消费浪潮影响下的商业生态如何向“年轻化”演变，以期给行业以思考。
往期回顾（点击关键词可看原文）：【城市印记】、【泛二次元】、【国潮新生】、【市集运营】、【场景迭代】
本期关键词：商业IP。
来源 | 西北商业地产汇（ID：yingshang_xian）
作者 | 吴晓婷
图片来源 | 项目官方微博/微信公众号、视觉中国、唐妞驾到
“土”，大概是不少南方人对西北民众的刻板印象。即便是陕西省会西安也没能跳出“历史厚重感”的怪圈，很少有人将西安归入“时尚之都”的序列。
为西安城里汇聚的无数年轻潮人正名这件事，责无旁贷地落到了各家商业项目身上。众多致力于为消费者带来全新生活方式与生活理念的购物中心，除了在招商层面以品牌组合构建主题空间外，对于“时尚、潮流”等理念的传播都找到了统一的突破口——IP形象。一个能为项目代言，并为建筑场景赋予感性温度、与消费者建立情感联系的形象逐渐成为商业运营的必需品。（点击进入：2021年中国商业体验造物节详情介绍）
十几年前，古城市民对IP形象的理解还停留在“吉祥物”的层面，设计一个可爱的卡通动物形象便能俘获一众消费者的芳心，在那个社交软件还没兴起，也不流行拍照打卡的年代能以“吉祥物+SP活动”吸引到数以千计的消费者进场就是胜利。而那些信息渠道广、对时尚有超前审美的潮人们却不会买帐，他们见多了国际上那些知名度高的经典IP，喜欢一个国内不常见且能彰显自己性格、态度的IP才是他们的常态。于是，商业项目通过与版权方合作，引入动漫、电影、游戏中的形象来丰富线下场景，巨型动漫人物雕塑、恐龙、怪兽模型、VR电影展......随便走进一家购物中心，总能与这些熟面孔不期而遇。当同质化现象严重时，贴着“首次”、“首场”、“首展”标签的独家IP活动又成了救命稻草，购物中心IP的玩法似乎禁锢在了有限渠道内，但随之而来的则是消费者的审美疲劳。重复的套路显然无法为消费者带来持续迭代的惊喜，如何进一步挖掘IP的价值，延长它的生命力成为实体商业探讨的课题。
五年前，正当西安本土商业IP陷入创新乏力的瓶颈期时，由陕西省历史博物馆打造的“唐妞”形象让社会各界眼前一亮，这个出生在博物馆里的唐朝胖姑娘自诞生之日起便圈粉无数。以博物馆IP“出道”，通过与西安地铁、支付宝口碑、中国邮政、奈雪的茶、雀巢等进行联名合作频繁出现在公众的视野里，甚至被当做西安的城市IP，一度成为游客寻找的对象。
由此可见，立足于西安本地特色，将历史文化与在地化元素结合打造出的原创IP更容易受到群众的喜爱，再通过基础形象与众多潮流元素的叠加延伸出神态各异的IP形象，无论是内部场景搭建亦或是跨界联名都能取得良好的商业效果。想知道商业IP的更多玩法，就来2021年中国商业体验造物节👇
以此为鉴，西安的商业项目同样需要发掘本地特色文化去寻找可以与消费者产生情感共鸣的点，将新潮的生活理念融入其中去塑造原创IP。从过去的单一形象、单一文化到多元化，群体性，城市级升级。有颜、有料、有灵魂的原创IP，多视角、深层次的内容深挖与价值延展才是真正适应客群需求的迭代升级。从商业角度看，IP的建立是一个情感代入的过程，最终目的是要影响消费者忠诚度。商业项目打造IP，始终需要从消费者的特点出发去考虑，包括消费偏好和消费能力，为消费者打造独特的生活平台，这样IP的生命力才会强大。对于西安这样的历史文化名城，与消费者产生情感链接最简单的方法便是“就地取材”。而讲到西安的在地化元素挖掘，就不得不提坐拥大雁塔、大慈恩寺等人文景区资源的西安大悦城。自2018年开业以来便长期在西安年轻人心中占有一席之地，“潮流、看展、首店”等词汇已深深印在消费者心中。而西安大悦城传播度最广、打卡率最高的是位于场内负一层的“悟空”，以及伴随悟空一同火爆的“勿空街区”。
就近取材，毗邻西安大雁塔的商业项目借家喻户晓的西游故事打造IP顺理成章。西安大悦城处在玄奘文化的发源和传承地，在负一层街区东北角打造悟空雕像，并将街区命名为“勿空街区”，这种以IP形象打造主题街区的做法为西安众多商业项目开了先河。在结合“悟空”IP的基础上，为了吸引年轻人的注意力，西安大悦城将大话西游的元素根植于勿空街区，并作为街区文化的灵魂，空间也植入更年轻化的元素，营造沉浸式氛围的同时增强互动性。这在某种程度上，也可以理解为西安大悦城寻求与目标客群情感共鸣的一种做法。其所瞄准的18-35岁消费者，正是看着西游故事成长的85后、90后和00后；而选择悟空作为街区灵魂象征，也与这一群体“不受拘束，勇往直前”的性格特征相吻合。对于“悟空”IP的延展，大悦城在今年初又开放了一个由西游故事延伸出的美食街区——不戒食巷，该区域由原先的重口味博物馆改造而来，以美食为基调，通过“不戒”概念的引入打造出“百无禁忌，不戒脂肪、不戒碳水、不戒重口味”的吃货世界，街区内部的墙体壁画也从场景氛围营造方面让西游的故事逐渐圆满，给消费者呈现出一个完整的IP生态链。在今年新开业的西安万象天地中，我们再次看到了商业IP与西安在地化元素融合的成功案例。如果说以往IP的跨界联名模式主要是考验商业资源整合能力，那么进入到IP的原创模式阶段，则需要极强的商业运营管理能力做辅助。IP与文化传承、传播紧密相关，也会在生活场景中催生出新的消费增长域，因此商业项目必须具有IP生活化的意识，通过IP凸显自己的特色，为所倡导的生活方式赋能，才能获得更强的商业竞争力。今年7月前，西安民众对于全国第二座万象天地的期待与想象都在向深圳万象天地靠拢，包括项目IP形象会不会沿用深圳那个标志性永久型艺术装置（Bubblecoat Elephant 抱抱象）的猜测。令人欣喜的是，西安万象天地并没有选用常规的卡通动物形象来打造IP，而是结合西安在地化元素设计出了独特的俑潮人（英文名：BIANG MAN）原创IP。俑潮人的“俑”字能让人第一时间联想到西安的标志性旅游景点兵马俑，BIANG这个西安方言词语则来自西安特色小吃“BIANG BIANG 面”，结合万象天地系列的“潮”风格塑造出了俑潮人的生命底色。俑潮人并不是一个造型固定的人物形象，而是以兵马俑人像为基准，通过众多人的模样呈现出一个系列作品进化演变的过程，似乎也寓意着西安人从兵马俑时代逐渐过渡到21世纪，这中间不仅隐含着社会经济的发展更替，也有西安人生活方式、生活态度的转变。在俑潮人IP的应用方面，西安万象天地没有放过任何一个宣传的机会，自开业前的施工围挡到开业后的品牌宣传，俑潮人的形象广泛的出现在项目官微、视频号、品牌官宣的海报设计、项目内部场景打造等显眼的位置。消费者每一次与俑潮人的对视都将增加这个IP与顾客之间的情感联系，夸张的造型和有趣的表情更容易让顾客与项目本身产生情感共鸣，人货场之间的链接即由IP加强深化。回到文章开头中提到的问题，如今的西安人早已不是思想封闭、观念陈旧的“老古董”，在这座开放包容的城市中多元文化百花齐放，年轻人对于个体思想、情绪态度的表达也有多种形式和渠道，每个人都是被尊重的个体，活出多彩人生是他们共同的追求。在俑潮人的众多形象中，性别、肤色、发型、着装各不相同，但都有色彩鲜艳、轻松愉快的主题风格，可以说万象天地以商业IP的形式巧妙地表现出了现代西安人的生活状态，在项目与消费者的情感联系维度也起到了良好的效果，这也是为什么俑潮人一经面世便斩获行业内外众多粉丝青睐的原因。
商业X IP，早已成为行业共识。当IP发展进入转型阶段，过去粗放型的生产模式必将让位于创新力更强的原创IP，而将IP与项目以及本土文化完美融合确非易事。“因客而变，做消费者的陪伴者”永远不是一句空话，未来，谁能通过自主IP的打造与运营，为消费者带来新鲜感与体验感，增加消费者粘性和商场活跃度，才能获得更广阔的市场空间，并引领消费潮流不断向前。